Internet a donné la parole aux consommateurs, obligeant les marques à abandonner leur monologue au profit du dialogue. Le marketing relationnel peut aider ces dernières à tirer parti de ce contact. A condition de suivre quelques conseils.

Si Internet peut potentiellement constituer un risque pour les marques, il n’en représente pas moins une formidable opportunité d’entamer un contact direct avec les consommateurs. Dès lors, le Web apparaît comme le meilleur support pour mettre en place une stratégie de marketing relationnel. Mais dans quel but ?

“Le marketing relationnel répond à la demande de plus en plus forte des consommateurs d’avoir un dialogue avec les marques qui soit personnalisé, rappelle Yan Claeyssen, directeur général d’ETO. Mais il ne constitue pas une fin en soi.”, il est donc nécessaire d’identifier clairement les objectifs assignés à une telle stratégie. Voici quelques exemples :

(mieux) connaître ses clients ;

mettre en place une stratégie de fidélisation ;

se passer des médias de masse traditionnels pour travailler l’image de sa marque ;

mettre en place une stratégie de marketing transactionnel ;

S’il est parfois tentant de mettre en œuvre tous ces objectifs en même temps, Yan Claeyssen recommande cependant de ne pas chercher à en faire trop. “Mieux vaut classer ces objectifs et identifier ses priorités“. L’aboutissement d’une stratégie de marketing relationnel réside cependant souvent dans l’atteinte de l’ensemble de ces objectifs.

Collecter pour mieux connaître ses clients

La connaissance du client est généralement le principal objectif assigné à une stratégie de marketing relationnel. Encore faut-il disposer de données sur les fidèles de sa marque. Le Web offre plusieurs solutions alternatives aux “consumers magazines” souvent coûteux des grands groupes comme Henkel ou Danone pour alimenter et enrichir une base de contacts.

Une newsletter éditoriale est généralement un bon début pour recruter des contacts de clients. L’organisation de jeux concours permet également d’étoffer sa base, mais ce type de dispositif doit être utilisé avec précaution. “Les jeux concours sont souvent moins fiables, car ils attirent souvent un publics de chasseurs de promotions, moins intéressés par le discours ou les offres d’une marque que par les dotations qu’elle propose”, prévient Yan Claeyssen.

Reste que la collecte de contacts peut parfois coûter cher à un annonceur, en fonction du dispositif de collecte qu’il met en place. “Tous les annonceurs n’ont pas forcément de gros moyens, mais il faut considérer cette étape comme un investissement nécessaire“, rappelle le directeur général d’ETO digital. Même avec de petits budgets, les marques peuvent faire preuve d’ingéniosité.

“L’essentiel est de trouver le concept prétexte suffisamment efficace pour engager la conversation avec les internautes”, souligne Yan Claeyssen. L’équipementier Rip Curl a par exemple lancé en 2006 un site wiki à l’attention des surfeurs en quête des meilleures plages. Un dispositif communautaire qui permet de réduire les coûts de production des contenus.

Choisir la bonne méthode de segmentation

La segmentation est une autre étape clé de la mise en place d’une stratégie de marketing relationnel. La collecte de données déclaratives (nom, prénom, code postal, etc.) permet déjà d’effectuer un minimum de segmentation, mais elle n’est généralement pas suffisante et doit être qualifiée par des données comportementales identifiables grâce à l’historique des interactions (achats, visites de sites, etc.) entre les internautes et une marque.
Au-delà de la segmentation descriptive, plusieurs types de tris sont proposés aux marques, comme l’élaboration de typologies de clients, qui consiste à segmenter en fonction des attentes et des univers de chaque client. Cette classification est cependant complexe à utiliser. “Attention aux segmentations inexploitables. On se segmente pas pour se faire plaisir, mais pour agir”, insiste le directeur général d’ETO.

La segmentation dite “RFM”, c’est-à-dire basée sur la récence, la fréquence et le montant des achats est surtout utile aux acteurs du e-commerce. Elle permet notamment de cibler les internautes en fonction de leur maturité en terme de cycles d’achats. La marque peut ainsi faire parvenir aux internautes des offres adéquates à chaque profil qu’elle identifie.

Internet permet enfin de segmenter sa base de contacts en fonction de l’attachement des internautes à une marque. Cette segmentation relationnelle se base notamment sur l’analyse du taux d’ouverture des newsletters, le nombre de connexions sur le site d’une marque et le temps moyen passé dessus, etc. Plus l’internaute interagit avec la marque, plus il peut être considéré comme fidèle.

Mettre en place un plan de contact

Sorte de cahier des charges d’une stratégie de marketing relationnel, le plan de contact constitue la réelle finalité de la collecte et de la segmentation de données clients et doit donc bien exploiter ces deux étapes. Sa formalisation permet à une marque de répondre à différentes questions :

Quel type de message envoyer ? L’établissement d’un plan de contact permet en effet à l’annonceur de trouver un équilibre entre des contenus rédactionnels et des contenus promotionnels. Ce ratio dépend notamment du secteur d’activité de la marque. Ainsi le luxe laisse peu, voire pas de place au promotionnel quand la distribution y accorde une grande place.

A qui ? En fonction de la segmentation de sa base de contacts, un annonceur peut choisir à quels segments de sa base de contacts, il doit adresser quels types de message. Chaque internaute reçoit ainsi des messages qu’il juge pertinents.

Comment ? Web, e-mail, SMS, etc. les moyens sont variés pour interagir avec ses contacts. Encore faut-il savoir choisir le bon en fonction de la population à toucher.

Quand ? Les occasions de contacter les clients sont plus ou moins nombreuses en fonction du type d’activité de la marque (banque, distribution, télécommunications, etc.). Cette dernière doit donc définir, en dehors des événements calendaires propices à une communication, une fréquence acceptable d’interactions avec l’internaute et savoir le toucher au bon moment. “Il faut faire attention à ne pas sur-solliciter l’internaute”, rappelle Yan Claeyssen.

Constituer un groupe de fans représente probablement le rêve de toute marque et l’aboutissement de tout programme de marketing relationnel. Là encore, une segmentation efficace de sa base de clients est nécessaire pour identifier le groupe d’internautes les plus fidèles à une marque. “Ces consommateurs doivent être traités de manière spécifique, car ce sont eux qui porteront les messages de la marque, y compris lorsqu’elle sera attaquée”, préconise Yan Claeyssen, directeur général d’ETO.

“Animer une communauté d’ambassadeurs est une activité à la frontière des relations publiques, note Yan Claeyssen. “Ce sont des gens à qui il faut accorder une attention particulière, ce qui prend du temps et nécessite d’identifier des services et des cadeaux exclusifs.” La possibilité de tester des services ou des produits en avant-première constitue par exemple une attention plutôt appréciée, tout comme des offres ou des promotions exclusives.

Reste que la constitution d’une communauté d’ambassadeurs n’est pas évidente pour toutes les marques. Apple par exemple, bénéficie d’une communauté de fans naturelle. Ian Hutchinson, responsable des nouveaux médias chez Reckitt Benckiser  reconnaissait lors du salon Ad:Tech qu’il était relativement difficile de rassembler des fans autour des marques de son groupe (Destop, St Marc, Calgon, Harpic, etc.). “Certaines marques sont en effet plus légitimes que d’autres pour animer une communauté de fans, mais rien n’est impossible avec un peu d’imagination“, nuance le directeur général d’ETO.

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